Linii lotniczych wojna na reklamy

Działania marketingowe w wielu branżach przypominają działania wojenne: nie chodzi już o jak najlepsze zaprezentowanie własnej marki, ale o pokazanie, że jest się sprytniejszym, zabawniejszym i po prostu lepszym od konkurencji.

Choć najbardziej zacięte bitwy toczą takie firmy jak Coca-Cola i Pepsi, czy producenci samochodów, linie lotnicze nie pozostają w tyle. Pierwsze ostrzejsze starcia miały miejsce mniej więcej w połowie XX wieku. Dowodzi tego m.in. odpowiedź Delta Airlines na coraz śmielsze eksponowanie przez konkurencję wdzięków stewardess. Na jednym ze swoich plakatów Delta prezentuje kobietę przeciętnej urody, podającą pasażerom kawę w skromnym, nieodsłaniającym wiele uniformie. Reklamie towarzyszy slogan „To nie pokaz dla Twojej rozrywki, to tylko dziewczyna przy pracy”, oraz tekst stanowiący pochwałę rzetelności. Takie podejście już wówczas było nieco archaiczne.

Budzenie emocji

Kilka dekad wcześniej, w latach 30. i 40., linie lotnicze budowały swój wizerunek głównie dzięki stonowanym pod względem przekazu plakatom, przedstawiającym egzotyczne miejscowości oraz samoloty. O tym, że warto podejść emocjonalnie do kwestii marketingowych, przekonały się linie United Airlines, które w latach 60. ukuły slogan „Fly the Friendly Skies”. Spodobał się on publiczności tak bardzo, że jego mutacje pojawiały się w reklamach przez ponad trzydzieści lat.

W działaniach marketingowych coraz większą rolę odgrywał humor. United nie stronił od eksperymentów także i na tym polu. Ciekawym pomysłem – a z dzisiejszego punktu widzenia także kontrowersyjnym – była reklama prasowa przedstawiające mężczyznę wyglądającego przez okno na szczycie Statuy Wolności. Towarzyszył jej podpis: „Aż do dziś największą kobietą, jaką widział Mike McCabe, była jego ciotka Stella”.

Najlepszą okazją do zagrania na emocjach potencjalnych pasażerów od zawsze były święta. Gdy zbliża się Boże narodzenie, niemal wszyscy przewoźnicy zachęcają do odwiedzenia bliskich. Pod tym względem nic nie zmieniło się od wielu dekad. Kilka lat temu, w okolicach Gwiazdki, British Airways zaprezentowało jeden ze swych bardziej pomysłowych plakatów, pokazujący dziecko wznoszące ręce ku czekającej na lotnisku matce. Wyeksponowany cień obu postaci kształtem przypominał samolot. Była to bardzo udana koncepcja, m.in. dlatego że przedstawiała osoby, z którymi odbiorca może się identyfikować.

Już w latach pięćdziesiątych linie lotnicze wykorzystywały w celach promocji charakterystyczne twarze. O ile jednak dawniej zapraszano do współpracy ludzi związanych z lotnictwem – takich jak kapitan Dana Jones, który reprezentował Deltę, czy też piękne stewardessy – to w ostatnich dekadach przeloty promowali zazwyczaj aktorzy i modelki (np. Kevin Costner w przypadku Turkish Airlines, czy Ditta von Teese przy Virgin Atlantic). Przedsiębiorstwa nie zawsze mogą jednak pozwolić sobie na wielomilionowe gaże dla celebrytów, a jako że w reklamie przydaje się alternatywa dla kobiecego ciała, wykorzystywana jest jeszcze jedna, o wiele tańsza metoda pozyskiwania rozgłosu.

Kontrowersje!

Choć marketing ewoluował, lata 60., a nawet 70. to czas względnej reklamowej niewinności. Linie lotnicze skupiały się wówczas na jak najlepszym przedstawieniu swoich zalet, z rzadka dogryzając konkurencji. Jeżeli już to robiły, to w subtelnej, jak na dzisiejsze standardy, formie. „Wysadzamy z siodła konkurencję” – takie hasło towarzyszyło linii TWA, gdy chwaliła się wymianą foteli na szersze. „Podróżuj z klasą” – zachęcał Pan Am, sugerując że inni przewoźnicy pozbawieni są stylu. Takie reklamy jednak nie rzucały się w oczy. Za sprawą Braniff Airlines linie lotnicze miały się przekonać, że odwaga może popłacić.

„AirStrip” to tytuł reklamy Braniff, emitowanej w telewizji w połowie lat 60. Podczas dwuminutowego spotu stewardessa zrzuca z siebie warstwy ubrań, ujawniając znajdujące się pod nimi kolejne kroje uniformu. Film ilustruje muzyka charakterystyczna dla scen striptizu. Choć w końcówce aktorka jest bardziej zakryta niż wiele dzisiejszych kobiet w zimny jesienny dzień, to w swoim czasie klip zrobił furorę wśród męskiej części widowni.

Śmielsze pokazywanie stewardess zapoczątkowano jeszcze w latach 60. Przodowały w tym Southwest Airlines, których fotografie reklamowe, choć skromne według obecnych standardów, nawet dziś potrafiłyby przyciągnąć uwagę większości mężczyzn. Golizna bowiem sprzedaje się obecnie równie dobrze, co kilkadziesiąt lat temu. Całkiem niedawno Ryanair wydał kalendarz ze stewardessami noszącymi tak niewiele ubrań, jak tylko jest to możliwe bez wkraczania na tereny zarezerwowane dla erotyki bądź pornografii. Dochody ze sprzedaży kalendarza przeznaczono na cele charytatywne, lecz Ryanair wcale na swoim posunięciu nie stracił. Nagość jednak to niejedyna forma wzbudzania tanich kontrowersji.

W branży motoryzacyjnej popularne są „wojny billboardowe” – ostre wymiany zdań prowadzone przez producentów za pomocą tablic reklamowych. Najlepszych ich przykładem jest starcie Audi i BMW, które miało miejsce w Los Angeles. Na billboard Audi, odnoszący się do gry w szachy i podpisany „Twój ruch, BMW”, konkurent odpowiedział reklamą z własnym produktem oraz hasłem „Szach-mat”. Był to zaledwie początek „dyskusji”…

W branży lotniczej mają miejsce podobne utarczki. W billboardową wojnę wdały się m.in. trzy indyjskie linie lotnicze: Jet Airways, Kingfisher Airlines oraz Go Airlines. Zaczęło się od billboardu Jet Airways, opatrzonego dalekim od prowokacji hasłem „Zmieniliśmy się”. Swoją szansę zobaczyły w nim Kingfisher Airlines, które umieściły własną reklamę ponad plakatem konkurencji: „Przez nas musieli się zmienić”. Zgodnie z zasadą „gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta”, do zabawy włączyły się Go Airlines, odpowiadając: „My się nie zmieniliśmy. Nadal jesteśmy najlepsi”.

Przykładów kontrowersyjnych działań reklamowych jest znacznie więcej, żeby wspomnieć tylko plakaty Spirit Airlines z wulgarnym akronimem „M.I.L.F.”, tłumaczonym jako „Many Islands Low Fares”, czy slogan „Dziewięć cali przyjemności”, wykorzystany przez Virgin Atlantic po zamontowaniu telewizorów w fotelach pasażerów. Interesujący jest również „antymarketing”, który wymyślili i wprowadzili do użytku Chińczycy (trudno ocenić z jakim skutkiem, ale raczej niezbyt dobrym, skoro o tym wiemy). Mowa o tuszowaniu wpadek. Gdy samolot China Airlines rozpadł się na kilka części na pasie startowym, szybciej niż ratownicy zadziałał przewoźnik, wysyłając pracowników z puszkami z farbą, by zamalowali logo linii przed przybyciem telewizji.

Skaza na branży

Trudno dziś znaleźć linię, która wystrzegałaby się marketingu pełnego kontrowersji, często skierowanego otwarcie przeciw konkurencji. Niesmaczne mogą wydać się nawet pozornie niewinne hasła, takie jak „Po prostu niezwyciężeni”, towarzyszące irlandzkim Aer Lingus. Nie wskazuje ono na żadną konkretną cechę, która wyróżniałaby te linie, nie buduje wizerunku firmy w oderwaniu od porównań, próbuje wzbudzić w odbiorcy dumę i poczucie wyższości, a co gorsza – nawet nie zadaje sobie trudu, by jakkolwiek uargumentować chełpliwe stwierdzenie.

To znak czasów – konkurencja staje się coraz bardziej zajadła, gdyż linie lotnicze przeżywają chudszy okres. Także odbiorcy reklam ponoszą część winy. Ludzie przywykli już do nieczystych, złośliwych zagrywek, nie sprzeciwią się zatem czemuś, co pół wieku temu naruszałoby zasady nie tylko konkurencji, ale i dobrego smaku. Co jeszcze wymyślą marketingowcy jednej z najbardziej dochodowych branż na świecie? Dowiemy się zapewne po świętach, gdy zawieszenie broni zostanie zerwane.

Podziel się na:
  • Print
  • Digg
  • Sphinn
  • del.icio.us
  • Facebook
  • Mixx
  • Google Bookmarks
  • Blogplay
  • Śledzik
  • Bebo
  • Blip
  • Blogger.com
  • co-robie
  • Dodaj do ulubionych
  • Drukuj
  • elefanta
  • Flaker
  • Fleck
  • Forumowisko
  • Gadu-Gadu Live
  • Google Buzz
  • Grono.net
  • Gwar
  • Kciuk.pl
  • LinkedIn
  • Linkologia
  • linkr
  • Live
  • Mój biznes
  • MySpace
  • Pinger
  • Poleć
  • Propeller
  • Reddit
  • RSS
  • Sfora
  • Spinacz
  • Spis
  • Suggest to Techmeme via Twitter
  • Technorati
  • Twitter
  • Vala
  • Wahacz
  • Wikio
  • Wykop
  • Yahoo! Bookmarks
  • Yahoo! Buzz
Ten wpis został opublikowany w kategorii Ciekawostki i oznaczony tagami , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Linii lotniczych wojna na reklamy

  1. badyllek1993 pisze:

    Najlepszą reklamą są ładne stewardessy. Chyba każdy mężczyzna właśnie przez takie chciałby być obsługiwany? Tylko dl… (więcej? – http://www.wyrusze.pl)